Publicidad, Promoción de Ventas y
Relaciones Públicas
MEZCLA DE PROMOCIÓN
MEZCLA DE PROMOCIÓN
La mezcla
de promoción es llamada mezcla de comunicaciones de marketing, y
consiste en la combinación de las herramientas específicas de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales, y marketing
directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a
los clientes y crear relaciones con ellos.
Las herramientas de promoción son:
§ PUBLICIDAD:
cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes, o servicios por un patrocinador identificado.
§ PROMOCIÓN DE VENTAS: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
productos o servicio.
§ RELACIONES PÚBLICAS: crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía
mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen
corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos
desfavorables.
§ VENTAS PERSONALES: presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía
con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.
§ MARKETING DIRECTO: comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados
con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con
ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, mail, internet, entre otros.
Cada
categoría emplea herramientas específicas para comunicarse con los
consumidores; la publicidad incluye transmisiones por radio o televisión,
medios impresos, internet, anuncios en exteriores, y otros recursos. La promoción de
ventas incluye descuentos, cupones, exhibidores en PDV, y
demostraciones. Las ventas personales comprenden
presentaciones de ventas, exposiciones comerciales y programas de incentivos.
Las relaciones
públicas desarrollan boletines de
prensa, patrocinios, eventos especiales y páginas web. El marketing directo incluye catálogos,
telemarketing, kioscos, internet, etc.
La unión y utilización de todas las herramientas de promoción,
generan comunicaciones integradas del marketing
(CIM) es un concepto según el cual la compañía integra y coordina
cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje
claro, congruente, y convincente acerca de la organización y sus productos.
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA
DE PROMOCIÓN
El marketing puede elegir en dos estrategias básicas de la mezcla de
promoción: (1) promoción de empuje y (2) promoción de atracción. El énfasis
relacionado con las herramientas de promoción específicas difiere para ambas
estrategias.
La estrategia
de empuje implica “empujar” el
producto hacia los consumidores finales a través de los canales del marketing.
El productor dirige sus actividades de marketing (ventas personales y promoción
comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a que adquieran el
producto y lo promuevan ante los consumidores finales.
La estrategia
de atracción, el productor dirige sus actividades de marketing
(publicidad y promoción ante consumidores) hacia los consumidores finales para
animarlos a comprar el producto. Si la estrategia de atracción es eficaz,
entonces los consumidores demandarán el producto a los miembros del canal,
quienes a su vez lo solicitarán a los productores. Así, con una estrategia de
atracción, la demanda de los consumidores “jala” el producto a través de los
canales de distribución.
PUBLICIDAD
La publicidad
es una buena manera de informar y persuadir, sea el propósito vender en todo el
mundo o lograr que los consumidores de un país en desarrollo apliquen el
control de la natalidad.
La dirección del marketing debe tomar 4 decisiones importantes al
desarrollar su programa de publicidad:
1.
Establecer
los objetivos de publicidad
2.
Establecer
el presupuesto publicitario
3.
Desarrollar
la estrategia publicitaria (decisiones acerca del mensaje y de los medios a
utilizar)
4.
Evaluar
las campañas publicitarias
ESTABLECIMIENTO DE LOS
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Los
objetivos se deben basar en decisiones previas tomadas con respecto al mercado
meta, al posicionamiento y a la mezcla de marketing, los cuales definirán la
labor que la publicidad debe efectuar dentro del programa total de marketing.
Un objetivo
de publicidad es una labor de
comunicación específica a realizarse con un público meta dentro de un período
específico. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito
primario: informar, persuadir, o recordar.
Los tipos de publicidad son:
§ PUBLICIDAD INFORMATIVA: se usa intensamente cuando se está introduciendo una categoría nueva
de productos, el objetivo es generar una demanda primaria.
§ PUBLICIDAD PERSUASIVA: adquiere importancia a medida que aumenta la competencia, el objetivo
es generar una demanda selectiva.
§ PUBLICIDAD DE RECORDATORIO: resulta importante en el caso de productos
maduros, pues logra que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda
a mantener las relaciones con el cliente.
ESTABLECIMIENTO DEL
PRESUPUESTO PUBLICITARIO
Una vez definido el objetivo publicitario, la compañía fija el
presupuesto de publicidad para cada producto. Sin importar el método usado, el
establecimiento del presupuesto publicitario no es una tarea fácil. Existen 4
métodos para fijar el presupuesto presupuestario:
DESARROLLO DE UNA
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear
mensajes publicitarios y seleccionar medios publicitarios.
Muchas
compañías han considerado poca importancia a la planificación de medios en
comparación con el proceso de creación de mensajes. El departamento creativo
elaboraba los anuncios y luego el departamento de medios seleccionaba los
mejores medios para llevar esos anuncios a los públicos meta; lo que generaba
fricción entre ambos.
Hoy en día, la fragmentación de los medios, su elevado costo y las
estrategias más concentradas del marketing por objetivo han promovido la
importancia de la función de planificación de medios. Cada vez más anunciantes
están buscando mayor armonía entre los mensajes y los medios que los comunican.
Entre las campañas publicitarias más notables basadas en colaboraciones
estrechas entre medios y creativos está la campaña pionera.
EVALUACIÓN DE LA
EFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD Y DEL RENDIMIENTO (RETORNO) DE LA INVERSIÓN EN
PUBLICIDAD
La responsabilidad en la publicidad se ha convertido en un tema
importante para la mayoría de las empresas.
La alta dirección se pregunta: ¿Qué
rendimiento se está obteniendo la inversión en publicidad? y ¿Cómo saber si se está ganando la cantidad
adecuada?
Medir la eficacia y la efectividad de la publicidad es el tema
primordial en la mente de los anunciantes actuales.
Los anunciantes deben evaluar con regularidad dos tipos de resultados
de la publicidad:
1.
EFECTOS DE COMUNICACIÓN: de un anuncio o de una campaña
publicitaria informa si el anuncio o los medios están comunicando bien el
mensaje publicitario. Los anuncios individuales se pueden probar antes o
después de que se transmitan. Antes de colocar el anuncio, el anunciante puede
mostrarlo a los consumidores, preguntarles si les gusta, y medir la retención o
los cambios de actitud que produce. Una vez colocado el anuncio, el anunciante
puede medir qué tanto afectó el recuerdo o la conciencia, el conocimiento, y la
preferencia del producto entre los consumidores. Las evaluaciones anteriores y
posteriores de los efectos de comunicación también se pueden realizar en campañas
globales de publicidad.
2.
EFECTOS DE LA PUBLICIDAD SOBRE
LAS VENTAS Y GANANCIAS:
resultan muy difíciles de medir; dependen de la publicidad y están
condicionadas por factores como las características, la disponibilidad, y el
precio del producto. Algunas formas para poder medirla son: (1) es comparar las ventas pasadas con los gastos
en publicidad del período correspondiente; y (2) realizar experimentos. Sin
embargo, debido a que muchos factores afectan la efectividad de la publicidad,
algunos que se pueden controlar y otros no, la medición de los resultados del
gasto en publicidad sigue siendo una ciencia inexacta.
PROMOCIÓN
DE VENTAS
La promoción
de ventas consiste en incentivos
a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio.
Mientras que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para comprar
un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar ya.
Casi
todas las organizaciones emplean herramientas de promoción de ventas, y esto incluye
a fabricantes, distribuidores, detallistas, asociaciones comerciales, e
instituciones sin fines de lucro.
Dichas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales
(promociones para consumidores), detallistas y mayoristas (promociones al comercio),
compañías (promociones industriales) y miembros de la fuerza de ventas
(promociones de fuerzas de ventas).
Algunos factores que han contribuido al rápido crecimiento de la
promoción de ventas son:
1.
Internamente
en la compañía, los gerentes de producto enfrentan presiones cada vez mayores
para incrementar sus ventas actuales, y la promoción se ve como una herramienta
eficaz para crear ventas a corto plazo.
2.
Externamente
la compañía enfrenta más competencia y las marcas de los competidores están menos
diferenciadas. Cada vez más, los competidores están utilizando la promoción de
ventas para ayudar a diferenciar sus ofertas.
3.
La
eficiencia de la publicidad ha bajado debido al aumento en los costos, a la
saturación de los medios, y a las restricciones legales.
4.
Los
consumidores están más orientados hacia las rebajas y los detallistas, cada vez
más poderosos, exigen más rebajas a los fabricantes.
Al desarrollar un programa de promoción de ventas, la compañía primero
debe establecer objetivos promocionales, y luego seleccionar las herramientas
más apropiadas para lograr esos objetivos.
OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN
DE VENTAS E
Los objetivos de la promoción de ventas varían ampliamente, bajo las
siguientes situaciones:
§ Quienes
venden podrían usar promociones para el consumidor a
fin de incrementar las ventas a corto plazo u obtener mayor participación de
mercado a largo plazo.
§ Los objetivos de las promociones al comercio incluyen lograr que los detallistas
manejen artículos nuevos y mantengan inventarios más grandes, hacer que
anuncien el producto y le den más espacio en los anaqueles, y lograr que
compren anticipadamente.
§ En el caso de promociones para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener
mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o
hacer que los vendedores consigan cuentas nuevas.
Las promociones de venta, por lo regular, se utilizan junto con
publicidad, ventas personales, u otras herramientas de la mezcla de promoción.
Las promociones para el consumidor normalmente tienen que anunciarse y
pueden añadir interés y poder de atracción a los anuncios.
Las promociones al comercio y a la fuerza de ventas apoyan el proceso
de ventas personales de la compañía.
En general, en vez de crear un volumen alto de ventas temporal o un
cambio temporal de marca, las
promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posición del producto y a
establecer relaciones con el cliente a largo plazo. Si están bien diseñadas,
todas las herramientas de promoción de ventas tienen el potencial para crear
tanto emoción a corto plazo como relaciones de largo plazo con los
consumidores.
PRINCIPALES
HERRAMIENTAS PARA LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Se pueden emplear muchas herramientas para alcanzar los objetivos de
promoción de ventas. Las principales herramientas son: para consumidores, para
comercio y para las industrias.
HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN AL COMERCIO:
La
promoción al comercio puede convencer a los revendedores de trabajar una marca,
darle espacio en anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla hacia los
consumidores.
Los fabricantes emplean diversas herramientas de promoción de ventas:
- Utilizan algunas herramientas de promoción
para el consumidor como concursos, bonificaciones, y exhibiciones
- Ofrecen un descuento directo con respecto al
precio de lista en cada caja que se compra durante un período determinado
(fuera de precio, fuera de factura o fuera de lista).
- Ofrecen un descuento (por lo general una
rebaja determinada por caja) a cambio de que el detallista se comprometa a
destacar los productos del fabricante de alguna manera. Un descuento de
exhibición los compensa por utilizar exhibiciones especiales.
- Ofrecen mercancía gratuita, es decir, cajas
extra del producto, a los revendedores que compren cierta cantidad o destaquen
cierto sabor o tamaño.
- Ofrecen dinero de empuje, ya sea efectivo u
obsequios para que los distribuidores o su fuerza de ventas “empujen” los
productos del fabricante.
- Entrega de artículos publicitarios de
especialidad gratuitos que lleven el nombre de la compañía, como plumas,
lápices, calendarios, pisapapeles, carteras de cerillos, cuadernos de notas y
cintas métricas.
HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN INDUSTRIAL:
Las
herramientas de promoción industrial sirven para generar contactos de negocios,
estimular compras, recompensar a los clientes, y motivar a los vendedores.
La promoción industrial incluye muchas de las herramientas que se
utilizan en la promoción al consumidor y al comercio.
Las herramientas más importantes de la promoción industrial son:
convenciones, exposiciones comerciales y concursos de ventas.
RELACIONES
PÚBLICAS
Las relaciones
públicas (RP) consisten en crear buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la
creación de una buena imagen
corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas o sucesos
desfavorables.
Los departamentos de relaciones públicas pueden desempeñar cualquiera
de las siguientes funciones:
-
RELACIONES CON LA PRENSA O CON
AGENTES DE PRENSA: crear y
colocar información noticiosa en los medios para atraer la atención hacia una
persona, producto o servicio.
-
PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: hacer publicidad a productos específicos.
-
ASUNTOS PÚBLICOS: crear y mantener relaciones comunitarias
nacionales o locales.
-
CABILDEO: crear y mantener relaciones con
legisladores y funcionarios del gobierno para influir en leyes y reglamentos.
-
RELACIONES CON INVERSIONISTAS: mantener relaciones con los accionistas y
otros miembros de la comunidad financiera.
-
DESARROLLO: relaciones públicas con donantes o
miembros de organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o
voluntario.
Las relaciones públicas sirven para promover productos, personas,
lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones. Las compañías
usan las relaciones públicas para crear buenas relaciones con los consumidores,
inversionistas, medios y con sus comunidades.
La publicidad y las relaciones públicas deben trabajar estrechamente
para crear y mantener las marcas y/u empresas.
Los
profesionales en relaciones públicas emplean diversas herramientas: noticia,
discursos, eventos especiales, materiales escritos y audiovisuales, materiales
de identidad corporativa, y actividades de servicio público.
Recientemente las relaciones públicas han desarrollado el marketing móvil,
que son giras promocionales itinerantes que llevan la marca a los consumidores.
El marketing móvil ha surgido como una forma eficaz de crear relaciones uno a
uno con los clientes meta.
El sitio
web de una compañía puede ser un
buen vehículo para ejercer las relaciones públicas. Los consumidores y miembros
de otros públicos pueden visitar el sitio para obtener información y
entretenimiento.
De igual manera que con las demás herramientas de promoción, la
considerar cuándo y cómo emplear relaciones públicas de productos, la dirección
debe establecer objetivos de RP, seleccionar mensajes y vehículos, implementar
el plan de relaciones públicas y evaluar los resultados. Las relaciones
públicas de la compañía se deben combinar perfectamente con los demás
actividades de promoción dentro de su labor global de comunicaciones integradas
del marketing.